Il concetto di ingiustizia epistemica, elaborato dalla filosofa Miranda Fricker, descrive un meccanismo preciso: in un contesto comunicativo, la credibilità di chi parla può essere svalutata non per il contenuto di ciò che dice, ma per pregiudizi sociali o barriere linguistiche. Una forma di esclusione che non si vede subito, ma che agisce in modo sistematico.
Nella comunicazione professionale queste dinamiche emergono con una certa frequenza. Nei team di marketing è normale ricorrere a termini tecnici, anglicismi, acronimi e gergo di settore: hanno senso per chi ci lavora dentro, ma restano opachi per molti altri. Non è solo un problema di chiarezza. Quando il linguaggio diventa un filtro, si crea un’asimmetria reale: chi domina certi codici espressivi esercita un potere implicito, mentre chi non li padroneggia perde la possibilità di contribuire, di intervenire, di valutare.
Le parole giuste possono impressionare un cliente, ma rischiano anche di lasciarlo fuori dalla conversazione, non per incapacità sua, ma perché non dispone degli strumenti concettuali necessari per seguire il ragionamento. Quando il linguaggio specialistico diventa l’unico accesso possibile, chi non lo conosce viene escluso. Fricker chiama questo “lacune nel vocabolario condiviso”: l’impossibilità, per un gruppo, di comprendere e comunicare pienamente la propria esperienza.
Una metafora utile viene da Manzoni. Ne I Promessi Sposi, Don Abbondio usa il latino come scudo: crea confusione, schiva responsabilità, guadagna tempo. Il dottor Azzecca-garbugli lo usa in modo diverso, come strumento di autorità, per ribaltare i fatti e proiettare un’impressione di competenza superiore. Nel primo caso il linguaggio protegge chi parla, nel secondo domina chi ascolta. Nel marketing il gergo tecnico può funzionare in modo analogo: a volte serve a evitare domande scomode, altre volte a conferire al messaggio un’aura di competenza che va oltre il contenuto reale.
Il problema, nel marketing, è esattamente questo: non è sufficiente che il messaggio sia chiaro per chi lo produce. Deve esserlo anche per chi lo riceve. Quando la comunicazione usa termini tecnici senza tradurli, quando rinuncia a spiegare in modo accessibile, si crea una distanza che non aiuta la fiducia. Anzi, la erode, limitando la partecipazione e, in alcuni casi, generando percezioni distorte di competenza o valore.
Nel mercato italiano i claim alimentari offrono un esempio concreto: “senza zuccheri aggiunti”, “alto contenuto di fibre”, “ricco di antiossidanti”. Sembrano informazioni nutrizionali, ma per essere interpretate correttamente richiedono competenze che la maggior parte dei consumatori non ha. L’AGCM ha segnalato più volte comunicazioni potenzialmente fuorvianti in questo settore, non necessariamente perché false, ma perché costruite in modo da produrre percezioni che i dati difficilmente supporterebbero.
Il nodo, allora, non è solo la correttezza formale di un’affermazione. È il divario tra ciò che il linguaggio trasmette e ciò che la conoscenza oggettiva permetterebbe di sostenere. E qui l’ingiustizia epistemica diventa tangibile: la percezione di competenza veicolata dal linguaggio può pesare più delle informazioni reali contenute nel messaggio.
Per chi lavora in comunicazione e marketing, tutto questo implica un ripensamento del linguaggio come scelta strategica, non solo stilistica. Tradurre concetti complessi in forme accessibili, accogliere feedback senza filtri gerarchici, dare spazio a chi non padroneggia il gergo specialistico: non sono pratiche accessorie. Sono il modo in cui si costruisce fiducia reale, e si prendono decisioni migliori.