Negli ultimi anni, la comunicazione ha subito una trasformazione radicale, sia in ambito politico che nel marketing. Tecniche retoriche aggressive, basate su slogan incisivi e immagini provocatorie, non sono più prerogativa della politica, ma si stanno diffondendo anche tra i brand. Sempre più aziende adottano messaggi forti e polarizzanti, progettati per suscitare emozioni intense e catturare l’attenzione del pubblico. Ma l’aggressività non è comunicazione: è una strategia di dominio che impoverisce il dialogo e riduce la capacità di discernimento.
Le conseguenze nella retorica contemporanea
Il linguaggio aggressivo e polarizzante, oggi onnipresente nella comunicazione politica, si nutre di attacchi verbali, fake news e realtà distorte. Questa tendenza ha contaminato anche il marketing, dove il messaggio commerciale si è fatto più duro, provocatorio e divisivo. Se un tempo il marketing si fondava su immagini edulcorate e rassicuranti – altrettanto fuorvianti e lontane dalla realtà – oggi ha abbracciato una retorica spesso costruita su narrazioni distorte e colpevolizzanti.
La semplificazione estrema e l’assenza di contraddittorio alimentano un modello comunicativo fondato su certezze assolute, in cui il dubbio e il confronto vengono sistematicamente esclusi.
Questo processo, figlio dei nuovi media dove chiunque ha la possibilità e l’autorità di dire la sua al di là delle sue reali competenze e conoscenze, viene spesso giustificato come una risposta al sovraccarico informativo e alla crescente competizione per l’attenzione dei consumatori.
Eppure, solo attraverso il dibattito e la diversità di opinioni si può restituire un’immagine autentica della realtà, fatta di sfumature e complessità. Nel contrasto costruttivo risiedono la creatività e l’innovazione. L’attuale paradigma comunicativo, al contrario, trasforma il confronto in imposizione, eliminando le differenze anziché valorizzarle. Il risultato è un paradosso: in una società sempre più pluralista, l’accettazione della diversità sembra diventare sempre più difficile, mentre nuovi fondamentalismi comunicativi alimentano una spirale di intolleranza e chiusura.
Meccanismi di semplificazione ed emotività
L’adozione di messaggi semplicistici, che riducono temi complessi a una contrapposizione binaria – noi contro loro – è ormai una strategia diffusa. Questo approccio, sebbene efficace nel generare viralità e consenso immediato, ha un costo: il progressivo impoverimento del pensiero critico.
Così come in politica, anche nella comunicazione d’impresa si è imposto il “linguaggio della post-verità”, in cui emotività e spettacolarizzazione prevalgono sui contenuti sostanziali. Il marketing non vende più solo prodotti, ma esperienze e valori spesso costruiti su narrazioni manipolate, che fanno leva su paure, desideri e contrapposizioni nette.
Implicazioni per la società e il mercato
Noam Chomsky ha spiegato bene nelle sue 10 regole della manipolazione mediatica come un linguaggio aggressivo e divisivo possa essere utilizzato per guidare il comportamento dei consumatori, creando un clima di tensione che favorisce la polarizzazione e la manipolazione delle scelte di acquisto.
Perché se è vero che la pubblicità moderna crea una “iper-realtà”, in cui i prodotti non vengono venduti per ciò che sono, ma per le emozioni e le narrazioni che evocano, è altrettanto vero che la narrativa scelta per incanalare l’attenzione utilizzata in politica abbia influenzato il linguaggio del marketing, determinando il modo in cui i consumatori percepiscono i messaggi pubblicitari e le scelte di consumo.
Questa convergenza fra comunicazione politica e aziendale evidenzia una crisi della comunicazione tradizionale. La ricerca di attenzione, basata su messaggi estremizzati, può portare a una progressiva erosione della fiducia nei confronti sia delle istituzioni sia dei brand, con ripercussioni negative sul tessuto sociale e sul mercato.
Questo fenomeno non può non sollevare forti interrogativi sull’etica e sull’efficacia di questa strategia comunicativa nel lungo termine, e pone grandi interrogativi sulla necessità di una comunicazione più trasparente e soprattutto più rispettosa verso i consumatori.